第127章 品牌（2 / 3）

论它降低青少年犯罪率的数据——这款可笑的充气服就成了米国精神的一部分。”克劳此时手肘撑在办公桌上，拇指肚和食指关节托在嘴唇下方，像极了‘大师’。

林恩和比尔情不自禁为老头鼓起掌，这段位真是不一样！

“克劳先生，您这个创意真是太棒了！”林恩心悦诚服说道。

“哈哈，这只能算是小花招，伟大的创意应该让客户害怕，让竞争对手做噩梦。”老头谦虚的笑着。

“您的见地让我叹为观止，时间还早，我还能请教一些其他问题吗？”林恩看看表，这才过去不到半小时。

“当然可以，不过我只是个广告业的老头子，不懂太多你们年轻人感兴趣的东西。”克劳端起咖啡喝了一口，他也心情愉悦，几句话就轻松赚到3w刀的咨询费。

林恩思索一番，问出一个自己心忧已久的问题：“您知道，我不像其他明星——创立时尚品牌、开餐厅、出自传，只想赚笔快钱。我在脚踏实地的经营实业，但我有一点很困惑。到底是怎样的企业才能在市场竞争或者经济萧条中脱颖而出或者生存下来？就像现在的股市——虽然整体下跌，但往往有两家生产同样产品的公司一个逆市上涨，一个却跌跌不休。我知道这个例子不太恰当，影响股价的原因可能会有千百种，同一家公司的同一个消息不同人能解读出不同的含义。但我觉得这些公司一定存在某些共性，总有一件或者一些事是他们都做对了的——我想向您请教的正是这个。”

“哇哦，这个问题可真有深度...”克劳摇摇头像是不知道答案。

“我不是企业经营者，给不了你标准答案。但我在广告这一行混了几十年，亲眼见过无数的公司的崛起和落寞，也许能给你一些启发。”他话锋一转，又给了林恩希望。

“经济萧条我经历过很多次：70年代越战的财政赤字危机、opEc禁运带来的油价暴涨与滞涨、还有87年的‘黑色星期一’。据我观察——能够远离萧条的，永远是那些打营销战而非价格战的公司。如耐克、苹果电脑、美体小铺（the body Shop）、cK、迪士尼及星巴克。对这些公司而言，表面的产品不过是真实的产品——品牌——的填充物罢了。他们将品牌的概念融入公司的血肉中，一切都是为了宣传品牌。例如用怪异的字眼来形容员工：伙伴、哥儿们、选手、船员，打造公司歌、明星化企业cEo、对于设计的惯性狂热、吹嘘丰功伟业的习性以及新世纪任务般的声明。而陷入价格战泥潭的企业往往在萧条到来时第一个把血流尽。”

这番话让林恩想起了罗斯收买自己后发布的公告、邪恶宗教组织的洗脑、cK和李维斯的格调高低之争。原来品牌才是这些行为背后的真实逻辑。

“至于竞争，我能告诉你的是——品牌并非产品，而是一种生活方式、一种态度、一种样态、一个概念、甚至一整套价值观。就像我告诉耐克：耐克的使命不是贩卖球鞋，而是‘通过运动及舒适感来提升人们的生活’，让‘运动的魔力永垂不朽’；就像拍立得（polaroid）——‘拍立得不是照相机，它是社会的润滑剂’；Ibm卖的不是电脑，而是做生意的‘解决之道’。这些活下来的企业贩卖的是一个品牌的精神而非产品本身。毕竟，假如品牌并非产品，就可以是任何东西！就像可口可乐一样，一个品牌，无数不同的产品。顾客并不真正相信各家产品之间有太大的差异，因此品牌必须与顾客建立情感联系，给他们灌输更高级的概念。”

“就像‘高概念电影’？”林恩又想到了杰瑞布鲁克海默，他就是凭借这一套在好莱坞呼风唤雨。

“YES，就是这个意思！你的理解能力很强。”克劳拍了下桌子。

“克劳先生，我能委托你为我的个人品牌打造一套这样的高级概念或者品牌故事吗？”林恩诚挚邀请道。

“当然可以，你很有